Quer impulsionar o crescimento do seu negócio?

No mercado em que vivemos temos duas opções: crescemos ou crescemos. Desafortunadamente, alguém que não queira crescer, não tem opção. Se não evolui, retrocede, já que a concorrência está alerta e procura as melhores soluções. Por outro lado, estamos num momento muito complicado, que requer sobrevivência em detrimento de crescimento. Porém isto não quer dizer que não devamos pensar em estratégias de futuro que nos diferenciem da nossa competência e nos ajudem a crescer. Fique com as reflexões de Germán Sacristán (Kodak’s Graphic Communications Group), autor deste artigo.

Quando falamos de crescimento existem duas opções muito claras e simples: ou aumenta a sua oferta e incrementa o portfólio acrescentando outros produtos ou serviços, ou cresce em direcção a outras áreas de negócio. Quando falamos de impressão parece que o passo mais natural seria o de vender comunicação já que a impressão é um canal de comunicação. No momento de expandir-se para outros negócios, as novas tecnologias como a Internet são ferramentas muito úteis. A boa noticia é que é relativamente fácil entrar neste mercado global através de Internet. A má noticia é que a concorrência é mil vezes maior. Vamos centrar-nos em três fundamentos básicos: porque é que estamos neste negócio, quais são os nossos objectivos e oportunidades.

Para poder compreender o motivo da nossa existência deveríamos primeiro analisar o cenário completo. Começamos pelo consumidor ou o perito, já que este nos dirá se obtemos êxito ou fracassámos; é este que compra os produtos ou serviços que uma empresa lhe vende. Logo a seguir estão os fabricantes de tecnologias de comunicação, que ajudam as ditas empresas a conseguir uma comunicação mais eficaz com o consumidor. E por último estão as empresas de serviços de impressão que investem nestas tecnologias com o objectivo de conferir um serviço/produto global às empresas que necessitem. Todos estamos aqui para ajudar esta empresa a vender mais do que vende, e como consequência disto estará disposta a pagar mais pelos nossos serviços e utilizá-los ainda mais e com maior frequência. O mais importante neste contexto é que o factor humano é que gera a diferença, e este não pode ser copiado pela concorrência.

Ter a melhor tecnologia é muito importante mas é insuficiente. Creio que as empresas bem sucedidas num futuro próximo não serão necessariamente as que tenham a melhor tecnologia, mas sim as que melhor conheçam os seus clientes, e não falo de quantidade de conhecimento mas sim de qualidade. Se conhece o seu cliente melhor que a concorrência, poderá mostrar-lhe o valor do que vende melhor do que a tua concorrência o faz.

Que pessoas desenvolvem a sensibilidade adequada para conhecer melhor os seus clientes no mercado? Com que pessoas o cliente final se sentirá mais cómodo para falar sobre os seus negócios?

Quando se pergunta aos impressores comerciais o que os restringe, a maioria destes coincidem em indicar que são as margens de lucro. “Têm que vender mais para ganhar o mesmo ou menos”, afirmam alguns. A razão é clara, a venda de impressão é feita num contexto em que um grande número de empresas podem oferecer serviços e produtos parecidos) onde se luta para mostrar valores diferenciadores de qualidade e serviço, mas desafortunadamente na maioria dos casos, o preço é o grande vencedor desta batalha. O problema de tudo isto é que é muito perigoso entrar nesta guerra, já que com margens de lucro tão apertados, quando se erra, ou ainda pior, uma crise como a que estamos a viver, até a pura sobrevivência para alguns pode ser quase impossível de atingir.

Por outro lado, se analisamos o critério de compra destas empresas (que necessitam comunicar com o consumidor para vender os seus produtos), ou dos seus “Partners” (agências de publicidade), é sempre serviço, qualidade e preço. Outros factores, como a confiança, também influenciam. No entanto estão vinculados a um destes três mencionados anteriormente. Sem serviço, qualidade e preço é o critério de compra destas empresas que irá determinar que, se estes se conseguem positivamente, também se obterá o êxito ou o retorno ao investimento que se quer alcançar.

Infelizmente este não parece ser o caso. Grandes níveis de qualidade captarão a atenção do consumidor, mas se o conteúdo não é relevante acabará por não ser tido em conta. O serviço é sempre crítico, já que se este não é bom, o impacto para a empresa pode ser muito negativo, até ao ponto de perder oportunidades de negócio. E o preço? O que garante o preço da impressão? Francamente, muito pouco, já que um preço baixo por impressão só permite comprar mais quantidade de impressões ou contactos no mercado, mas nunca irá garantir uma resposta maior.

Se este critério de compra não garante o êxito, porque se gasta tanto tempo, dinheiro e energia neste ponto? Porque no passado funcionava! Anteriormente, uma boa qualidade não só captava a atenção do consumidor, mas também fazia que a dita mensagem de marketing passasse mais tempo nas mãos do dito consumidor, antes de deixar de ser relevante. Hoje, se a mensagem não é relevante, ainda que tenha boa qualidade, deixa de interessar numa questão de segundos. Um preço mais baixo como mencionamos anteriormente comprava mais impressões/contactos. Em mercados mais previsíveis e menos saturados/competitivos isto convertia-se quase num exercício matemático (mais impacto=maior resposta=mais vendas). Hoje em dia, num mercado muito diferente ao que tínhamos no passado, nem sequer 1 milhão de contactos garantiam uma resposta, se estes contactos não forem relevantes.

Com isto não digo que a qualidade, o serviço e o preço não são importantes, o que digo é que neste mercado não são suficientes. Aqui nasce uma oportunidade de negócio para todos aqueles que querem apostar algo mais que qualidade, serviço e preço por impressão. Se algo temos todos em comum (nós, vocês e clientes), é que para todos o mais importante é vender mais do que vendemos. Porque não adoptar esta filosofia, e em vez de vender impressão, ajudar os nossos clientes a vender mais do que vendem? Investem em impressão para poder comunicar, e se querem comunicar é porque querem vender. Penso que existe uma grande oportunidade para incrementar o nível de valor que oferecemos ao cliente final.

A má noticia é que esta transformação não é fácil, a boa é que se fosse fácil toda a gente o faria e teríamos que redefinir este conceito. Com o parceiro/consultor adequado esta transformação é algo real e que vale a pena. Por outro lado, não aconselharia a ninguém transitar da venda de impressão a vender comunicação da noite para o dia, já que isto seria quase suicídio.

Existem estratégias para fazer isto de uma maneira razoável e personalizada para cada um dos interessados. Sem analisarmos o porquê da tecnologia neste mercado, reforça-se mais aquilo que expressámos até ao momento. Cada tecnologia nasce para satisfazer uma necessidade. Está claro que no caso da impressão digital, esta nasce para satisfazer uma necessidade de comunicação e não de impressão.

No passado a comunicação massiva funcionou muito bem. Uma única mensagem igual para todos -baseado em critérios genéricos de compra - conseguia relevância. No mercado actual, essa mesma mensagem igual para todos já não consegue a relevância que conseguia no passado. Porquê? Porque o mercado mudou e os vossos clientes também têm a necessidade de mudar para conseguir os mesmos resultados de êxito que conseguiam no passado. Uma mensagem relevante, quando é utilizada por todos no mercado, perde credibilidade ou se dá por feito.

É óbvio que os representantes de marketing necessitam elevar o grau de personalização com o objectivo, não apenas de captar a atenção do consumidor, mas também de poder mostrar-lhe o valor do que vendem, de forma mais eficaz que a sua concorrência.

Os princípios básicos do marketing e das vendas não mudaram. O mercado mudou e também os diferentes canais de comunicação disponíveis no dito mercado. O desafio é aplicar os mesmos princípios/fundamentos num mercado muito mais competitivo e saturado, e com uma grande variedade de canais de comunicação.