Vender más

¿Quieres impulsar el crecimiento de tu negocio?

En el mercado en que vivimos tenemos dos opciones: crecemos o crecemos. Desafortunadamente, aunque alguien no quiera crecer, no tiene opción. Si te paras, retrocedes, ya que tu competencia se mueve ferozmente hacia adelante. Por otro lado, estamos en un momento muy complicado, más de supervivencia que de crecimiento. Pero esto no quita que debamos seguir pensando en estrategias de futuro que nos diferencien de nuestra competencia y nos ayuden a crecer. Reflexiones de Germán Sacristán (Kodak’s Graphic Communications Group), autor de este artículo.

Cuando hablamos de crecimiento existen dos opciones muy claras y sencillas: o creces en tu oferta e incrementas tu porfolio añadiendo otros productos o servicios, o bien creces hacia otros territorios. Cuando hablamos de impresión parece que el paso más natural sería el de vender comunicación ya que la impresión es un canal de comunicación. A la hora de abrir otros mercados las nuevas tecnologías como Internet nos ayudarán a esto. La buena noticia es que es relativamente fácil entrar en este mercado global a través de Internet. La mala noticia es que la competencia es mil veces mayor. Vamos a centrarnos en tres fundamentos básicos: el porqué estamos en este negocio, cuáles son sus retos y sus oportunidades.

El factor humano

Para poder comprender el motivo de nuestra existencia deberíamos primero analizar el escenario completo. Empezamos con el consumidor o el experto, ya que este nos dirá si hemos tenido éxito o hemos fracasado; él compra los productos o servicios que una empresa le vende. Luego están los fabricantes de tecnologías de comunicación, que ayudan a dichas empresas a conseguir una comunicación más eficaz con el consumidor. Y por último están las empresas de servicios de impresión que invierten en dichas tecnologías con el fin de darle un servicio/producto acabado a las empresas que lo necesiten. Todos estamos aquí para ayudar a dicha empresa a vender más de lo que vende, y como consecuencia de ello estará dispuesta a pagar más por nuestros servicios y utilizarlos aún más y con mayor frecuencia. Lo más importante en este acercamiento es que el factor humano es el que genera la diferencia, y éste no se puede copiar por la competencia.

Tener la mejor tecnología es muy importante pero tampoco es suficiente. Creo que los ganadores en un futuro cercano no serán necesariamente los que tengan la mejor tecnología, sino los que mejor conozcan a sus clientes, y no hablo de cantidad de conocimiento sino de calidad. Si conoces a tu cliente mejor que tu competencia, podrás mostrarle el valor de lo que vendes mejor de lo que tu competencia lo hace.

¿Qué personas desarrollarán la sensibilidad adecuada para conocer a sus clientes mejor que nadie en el mercado? ¿Con qué personas el cliente final se sentirá más cómodo discutiendo sobre sus negocios?

“Los ganadores no serán los que tengan la mejor tecnología, sino los que mejor conozcan a sus clientes”

 
Servicio, calidad y precio ya no son suficientes

Cuando se les pregunta a los impresores comerciales qué les quita el sueño, la mayoría de ellos coinciden en indicar que son los márgenes de beneficio. “Tienen que vender más para ganar lo mismo o menos”, afirman algunos. La razón es clara, la venta de impresión se ha convertido en una pura “mercancía” (gran numero de compañías pueden ofrecer servicios y productos parecidos) donde se lucha por mostrar valores diferenciales de calidad y servicio, pero desafortunadamente en la mayoría de los casos al final es el precio el gran ganador de esta batalla. El problema de todo esto es que es muy peligroso entrar en esta guerra, ya que con márgenes de beneficio tan apretados, cuando se da un error, o aun peor, una crisis como la que estamos viviendo, hasta la pura supervivencia para algunos puede ser casi imposible de lograr.

Por otro lado, si analizamos el criterio de compra de estas empresas (que necesitan comunicarse con el consumidor para vender sus productos), o de sus “Partners” (agencias de publicidad), es siempre servicio, calidad y precio. Por supuesto otros factores también influyen como confianza, etc. Pero están vinculados a uno de estos tres mencionados anteriormente. Si servicio, calidad y precio es el criterio de compra de estas empresas, querrá decir que, si estos se consiguen positivamente, también se conseguirá el éxito o el retorno a la inversión que se busca.

Desgraciadamente este no es el caso. Una gran calidad captará la atención del consumidor, pero si el contenido no es relevante acabará en la basura. El servicio siempre es crítico, ya que si éste no es bueno, el impacto para la empresa puede ser muy negativo, hasta el punto de perder oportunidades de negocio. ¿Y el precio? ¿Qué garantiza el precio por impresión? Francamente muy poco, ya que un precio bajo por impresión sólo permite comprar mas cantidad de impresiones o contactos en el mercado, pero en ningún caso garantiza una respuesta mayor.

Entonces, si este criterio de compra no garantiza el éxito, ¿porqué se gasta tanto tiempo, dinero y energía en ello? ¡Porque en el pasado funcionaba! En el pasado, una buena calidad no sólo captaba la atención del consumidor, sino que también hacía que dicho mensaje de marketing pasara más tiempo en las manos de dicho consumidor, antes de ser tirado a la basura si no era relevante. Hoy en día si no es relevante, aunque tenga buena calidad, va a la basura en cuestión de segundos. Un precio más bajo como mencionamos anteriormente compraba más impresiones/contactos. En mercados más predecibles y menos saturados/competitivos esto se convertía en casi un ejercicio matemático (más impactos=mayor respuesta=más ventas). Hoy en día, en un mercado muy diferente al que teníamos en el pasado, ni siquiera 1 millón de impactos garantizan una respuesta, si dichos impactos no son relevantes.

De vender impresión a vender comunicación

Con esto no digo que la calidad, el servicio y el precio no son importantes, lo que digo es que en este mercado no son suficientes. Aquí nace una oportunidad de negocio para todo aquel que quiere aportar algo más que calidad, servicio y precio por impresión. Si algo tenemos en común nosotros, vosotros y vuestros clientes, es que para todos lo más importante es vender más de lo que vendemos. ¿Por qué no tomar esta filosofía, y en vez de vender impresión, ayudar a nuestros clientes a vender más de lo que venden? Al fin y al cabo invierten en impresión para poderse comunicar, y se quieren comunicar porque quieren vender. Pienso que existe una gran oportunidad para incrementar el nivel de valor que ofrecemos al cliente final.

La mala noticia es que esta transformación no es fácil, la buena es que si fuera fácil lo haría todo el mundo y tendríamos que volver a empezar de nuevo. Sí que es verdad que con el partner/consultor adecuado esta transformación es algo real y que merece la pena. Por otro lado, no aconsejaría a nadie pasar de vender impresión a vender comunicación de la noche a la mañana, ya que esto sería casi el suicidio.

Existen estrategias para hacer esto de una manera razonable y personalizada para cada uno de los interesados. Si analizamos el porqué de la tecnología en este mercado, aún se refuerza más lo expresado hasta el momento. Cada tecnología nace para cubrir una necesidad, bien de placer o de negocio. Esta claro que en el caso de la impresión digital, ésta nace para cubrir una necesidad de comunicación y no de impresión.

De la comunicación masiva a la personalización

En el pasado la comunicación masiva funcionó muy bien. Un único mensaje igual para todos -basado en criterios genéricos de compra- conseguía relevancia. En nuestro mercado actual, ese mismo mensaje igual para todos ya no consigue la relevancia que conseguía en el pasado. ¿Por qué? Porqué el mercado ha cambiado, por lo que vuestros clientes también tienen la necesidad de cambiar para conseguir los mismos resultados de éxito que conseguían en el pasado. Un mensaje relevante, cuando es utilizado por todos en el mercado, pierde credibilidad o se da por hecho.

Es obvio que los representantes de marketing necesitan elevar el grado de personalización con el fin, no sólo de captar la atención del consumidor, sino también de poderle mostrar el valor de lo que venden mejor de lo que lo hace su competencia.

Los principios básicos del marketing y la venta no han cambiado. El mercado sí ha cambiado y también los diferentes canales de comunicación disponibles en dicho mercado. El reto es como aplicar los mismos principios/fundamentos en un mercado mucho más competitivo y saturado, y con una gran variedad de canales de comunicación.